A sacada do BI

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Quando comecei na publicidade, em meados dos anos 1990, era comum a expressão: “Fulano teve uma sacada, coisa de gênio”. Publicitários tinham uma aura de videntes, como Mandrakes da comunicação, predestinados à glória. Passei a acreditar e cultivar isso no meu dia a dia. Passei a perseguir minhas próprias sacadas. A sacada era aquela faísca criativa que iluminava a cabeça do redator, do diretor de arte ou de criação, apontando o caminho certeiro da campanha, através de um conceito matador ou de uma imagem que traduzia, com simplicidade, tudo que precisávamos dizer. Ela vinha do mundo, e chegava do nada. Do banho demorado, de uma tampa de garrafa, de uma fala na novela, da cena de um filme.

Confesso que ainda hoje trago um pouco dessa característica comigo, especialmente quando tenho de enfrentar Jobs mais espinhosos. Mas o que vejo é que a sacada como conheci está em desuso, morrendo lenta e dolorosamente. Isso se deve em boa parte às transformações do mercado, cada vez mais conectado e baseado em números e algoritmos, fruto da integração das mídias tradicionais com o digital e suas métricas.

Uma das provas disso é a incorporação do planejamento pelo BI, do inglês Business Intelligence. O planejamento das agências era aquela pessoa geralmente de mídia ou atendimento que gostava de números e pesquisas, amante do Excel, que sempre ficava responsável por construir o planejamento dos maiores clientes da casa para o ano seguinte. Trabalho demorado, cheio de minúcias, e apresentado com a devida pompa. Pois bem. Agora, são os profissionais do BI que cuidam disso. E o fazem munidos das últimas pesquisas e relatórios, observando desde o comportamento do consumidor à propaganda dos concorrentes. Como batedores oficiais, avaliam o terreno, cavam trincheiras e chamam o resto da tropa – mais conhecidos como nós – para seguir adiante e conquistar terreno. Desse jeito.

Aí você pergunta: a propaganda ficou mais previsível? Provavelmente. Mas também mais assertiva. Agora, ao criarmos um conceito para uma grande campanha, temos a preocupação de contar com o apoio do BI e seus estudos e análises prévias, num trabalho integrado que envolve todos os setores da agência. O feeling raramente vem de um estalo secreto do hipotálamo ou do ócio criativo proporcionado por uma cerveja gelada. Não estamos mais sozinhos, tentando enxergar o farol no meio da tempestade. E isso é bom. Dividimos os remos. De resto, só nostalgia. E a certeza (não o felling!) que, se estávamos preparados para um mundo mais às cegas, estamos ainda mais prontos para um mundo teleguiado.

Dácio Azevedo é jornalista, publicitário e Diretor Criativo da ART&C
22 de Julho de 2020